Lo shopping omnichannel è diventato la nuova normalità per quasi tutti i prodotti di consumo ed è probabile che rimanga tale per il prossimo futuro. Attraverso lo shopping omnichannel, i consumatori possono fare acquisti su più canali di vendita - online usando il loro laptop o telefono, in negozi fisici e magazzini, o in negozi all'ingrosso - beneficiando al contempo di un'esperienza di consumo olistica e senza soluzione di continuità. Questa nuova normalità ha importanti implicazioni per le aziende di prodotti di consumo, comprese le attività dirette al consumatore come le aziende di vendita al dettaglio, di generi alimentari e di beni confezionati. Per sopravvivere, queste aziende devono accettare la sfida di offrire una grande esperienza al consumatore attraverso i canali di vendita e modellare le loro catene di fornitura di conseguenza. Le supply chain della maggior parte delle aziende sono precedenti all'omnichannel, tuttavia, e sovrapporre le nuove capacità richieste ai sistemi legacy può essere difficile. Le organizzazioni devono intraprendere trasformazioni più ampie e profonde per soddisfare le crescenti aspettative dei consumatori in termini di esperienza, individualizzazione e velocità di consegna, mantenendo i costi di consegna sotto controllo. Le organizzazioni che cercano di padroneggiare l'eccellenza della supply chain omnichannel dovrebbero concentrarsi su sette elementi chiave. Questi elementi comprendono: la strategia, il flusso di informazioni, il flusso fisico dei prodotti, l'automazione dei processi e la consegna dell'ultimo miglio. La sfida è significativa, ma le aziende di prodotti di consumo che rispondono efficacemente al cambiamento dell'ambiente di mercato hanno l'opportunità di guadagnare un vantaggio sui loro pari. I giocatori che non riescono a fare questo cambiamento avranno difficoltà a rimanere competitivi.

L'importanza dell'omnichannel: L'e-commerce è in piena espansione, ma i negozi fisici rimangono importanti
L'e-commerce era in piena espansione anche prima della pandemia, e la crisi del COVID-19 ha aumentato il ritmo di crescita. Questo cambiamento non significa necessariamente la fine dei negozi fisici, tuttavia. Le aziende di prodotti di consumo lungimiranti hanno usato i loro negozi per educare i consumatori sulle offerte di prodotti, rafforzare il posizionamento dei loro marchi e sostenere le vendite dell'e-commerce. Nonostante la pandemia, ad esempio, Nike ha aperto a Parigi un flagship store di oltre 7.000 metri quadri che offre al consumatore un'esperienza end-to-end "digitalmente potenziata". La ricerca Prepandemic ha scoperto che l'apertura di una nuova sede aumenta il traffico verso il sito web di un retailer del 37% nel trimestre successivo. Questa complementarità è il motivo per cui è vitale per le aziende di prodotti di consumo investire in catene di fornitura omnichannel  che possano offrire un'ottima esperienza al consumatore su più canali.

I sette elementi costitutivi dell'eccellenza della supply chain omnichannel
La maggior parte delle aziende dovrà trasformare radicalmente le proprie supply chain per raggiungere l'eccellenza omnichannel, ma lo sforzo sarà proficuo. Il primo e più importante blocco di costruzione è una strategia della catena di approvvigionamento centrata sul cliente. Questo elemento è seguito da tre elementi strategici della supply chain - la rete e l'ecosistema del futuro, il modello operativo, la digitalizzazione e l'automazione dei processi - e anche da tre processi chiave della supply chain: pianificazione e flusso di informazioni end-to-end, adempimento omnichannel attraverso le operazioni di nodo e adempimento omnichannel attraverso il trasporto.

Strategia di supply chain centrata sul consumatore
Essere veramente centrato sul consumatore - soddisfare le esigenze dei clienti in tutti i canali e fondare tutte le decisioni sulla comprensione profonda del consumatore - è un obiettivo ampiamente condiviso, ma è difficile da raggiungere. Le insidie comuni includono l'incapacità di ascoltare i consumatori e una supply chain a taglia unica, che porta a una mancanza di differenziazione dei servizi e, di conseguenza, a costi più alti. In primo luogo, le aziende devono essere assolutamente chiare su quali segmenti di consumatori intendono servire. La maggior parte delle aziende vuole comprensibilmente fornire un ottimo servizio a tutti i potenziali consumatori, ma le risorse sono limitate; le aziende devono decidere quali segmenti di consumatori sono più importanti in modo da poter concentrare le loro risorse sugli obiettivi più importanti. Dopo aver identificato i loro segmenti target (idealmente attraverso un processo decisionale interfunzionale), gli attori omnichannel devono capire cosa fornire a ciascuno di questi segmenti. Questa decisione, a sua volta, determinerà di quanti segmenti della supply chain hanno bisogno. Per esempio, un'azienda leader nel settore dell'abbigliamento sportivo globale ha implementato una strategia di supply chain all'avanguardia, differenziando chiaramente i singoli segmenti e definendo catene di fornitura distinte per ogni segmento. Il segmento più prestigioso dell'azienda è quello dei consumatori premium in città come Londra, Berlino o Parigi. A questi consumatori viene offerto un servizio premium, che comprende una finestra di consegna di due ore su articoli speciali e l'accesso anticipato ai prodotti appena lanciati. La catena di approvvigionamento per questo segmento è quindi focalizzata sulla consegna veloce e sull'affidabilità. I consumatori che vivono nelle zone rurali non possono accedere agli stessi benefici; la catena di approvvigionamento di questo segmento si concentra molto di più sull'efficienza, e i tempi di consegna standard sono di due o tre giorni.

La rete e l'ecosistema della Supply Chain del futuro
Il passaggio all'omnichannel sta costringendo le aziende di prodotti di consumo a ripensare l'ecosistema della supply chain in cui operano. Gli attori devono scegliere la giusta combinazione di centri di distribuzione (DC), nuovi tipi di nodi e partner per realizzare le loro aspirazioni di servizio al consumatore all'interno di ogni canale. L'ecosistema della supply chain dovrebbe essere una collaborazione end-to-end che coinvolge tutte le parti interessate, dai fornitori ai consumatori. Le aziende sono in grado di soddisfare i requisiti dei consumatori in continua evoluzione solo se le informazioni sono condivise lungo l'intera catena del valore e se tutte le risorse e le capacità della rete sono pienamente sfruttate. Un esempio dell'importanza della collaborazione è la crescente domanda di personalizzazione tardiva; i fornitori producono un "campione vuoto", che viene immagazzinato come inventario e personalizzato poco prima della consegna. La collaborazione è anche un grande motore dell'innovazione. Per esempio, le aspettative dei consumatori hanno costretto le aziende di prodotti di consumo a passare dalla semplice spedizione dei prodotti da un magazzino o da un centro di distribuzione a opzioni di adempimento più innovative, come la spedizione direttamente dagli impianti di produzione o dai negozi al buio. Un altro esempio di innovazione guidata dai partner è la "condivisione dell'inventario", come sperimentato da Adidas e Zalando, una piattaforma europea di e-commerce. Le due aziende hanno adottato un modello di partnership che prevede un pool condiviso di prodotti; se uno specifico prodotto Adidas non è disponibile su Zalando, il consumatore viene automaticamente reindirizzato al sito web Adidas. In alternativa, Zalando può consegnare i prodotti ordinati sul sito Adidas al fine di ridurre i tempi di consegna.

Pianificazione end-to-end e flusso di informazioni
Il passaggio all'omnichannel comporta un aumento della complessità operativa; le operazioni omnichannel coinvolgono più canali di vendita, più nodi di rete e un inventario decentralizzato. Nel frattempo, i clienti si aspettano di poter accedere ai prodotti giusti nei posti giusti e in tempo reale. Pertanto, le operazioni omnichannel richiedono una pianificazione ponderata end-to-end, che richiede cambiamenti significativi a tre elementi chiave:

• Le previsioni dovrebbero essere fatte per mercato e gruppo di prodotti e poi disaggregate a livello di canale. La previsione generale, per esempio, prevederebbe il volume totale di scarpe sportive da vendere a Londra. Questo numero totale verrebbe poi disaggregato in quelle scarpe sportive che l'azienda prevede di vendere nei negozi, attraverso l'e-commerce e attraverso altri canali. Infine, la previsione deve prendere in considerazione gli effetti omnichannel come la cannibalizzazione cross-channel; per esempio, i clienti che hanno una grande esperienza di e-commerce possono smettere di acquistare articoli nei negozi.
• L'inventario non dovrebbe essere dedicato a un solo canale; le aziende dovrebbero avere pool di inventari cross-channel. Gli algoritmi - che dovrebbero prendere in considerazione fattori come la domanda prevista, l'accuratezza delle previsioni passate, i tempi di consegna e l'affidabilità dei tempi di consegna - dovrebbero definire i livelli ottimali delle scorte in ogni nodo della supply chain, compresi i centri di distribuzione, i negozi e i partner. I livelli delle scorte dovrebbero poi essere gestiti attivamente per massimizzare la disponibilità cross-channel e ottimizzare il flusso di cassa. I consumatori dovrebbero avere una visibilità in tempo reale sulle scorte, e gli ordini dovrebbero essere soddisfatti in modo efficiente attraverso un'allocazione continuamente riottimizzata in tutti i canali e le sedi.
• Il flusso di informazioni dovrebbe essere continuo tra funzioni, canali e sistemi. Gli attori che mirano a una supply chain veramente omnichannel devono digitalizzare completamente i processi e gli strumenti di pianificazione cross-channel, ma possono scegliere se iniziare su un canale o digitalizzare e passare a una supply chain omnichannel simultaneamente.

Adempimento omnichannel: Operazioni di nodo
Lo spostamento di volume dagli acquisti in negozio all'e-commerce costringe le aziende di prodotti di consumo a rivalutare le loro reti di adempimento, che sono parte integrante delle loro supply chain. Gli attori omnichannel hanno bisogno di costruire capacità chiave per quanto riguarda il flusso dei prodotti per assicurarsi di ottenere costi competitivi e una qualità affidabile mentre gestiscono la complessità delle operazioni omnichannel. Le aziende che cercano di aggiungere offerte di e-commerce al loro business offline spesso aggiungono le operazioni del nuovo canale alla supply chain esistente senza considerare a sufficienza i requisiti distinti del nuovo canale. Il flusso fisico dei prodotti di e-commerce, per esempio, è molto diverso dal flusso dei prodotti all'interno di un centro di distribuzione. Gli acquirenti dell'e-commerce si aspettano generalmente tempi di consegna molto brevi, mentre il costo è più importante della velocità nella spedizione di scorte stagionali al DC di un grossista. I negozi, i centri di distribuzione e l'e-commerce hanno anche diverse unità di misura; i centri di distribuzione pensano tipicamente in termini di carichi completi di camion o pallet, mentre l'e-commerce si occupa principalmente di unità individuali. Una supply chain costruita appositamente per l'omnichannel terrà conto dei diversi requisiti dei canali. L'automazione del magazzino è una buona opzione e può migliorare la velocità, la qualità e l'efficienza. Le operazioni cross-channel dovrebbero essere organizzate per massimizzare il potenziale di cattura del valore di ogni canale, compresi i tradizionali negozi fisici. In un'ideale esperienza omnichannel del consumatore, i diversi punti di vendita sono completamente connessi e integrati. I consumatori di oggi si aspettano un'esperienza di acquisto senza soluzione di continuità attraverso i canali, come i servizi click-and-collect che permettono loro di ordinare online e ritirare in un negozio. Questa aspettativa significa che le aziende di prodotti di consumo hanno anche bisogno di rivalutare i processi e i layout dei negozi per garantire una grande esperienza al consumatore se i consumatori online e offline sono serviti nello stesso negozio.

Adempimento omnichannel: Trasporto e gestione degli LSP
Anche il trasporto e la gestione dei fornitori di servizi logistici (LSP) sono significativamente più complessi per le aziende con più canali da servire, a causa dei diversi requisiti di ciascun canale. Gli ordini delle aziende di prodotti di consumo fisici possono generalmente essere prenotati in anticipo e consegnati tramite camion. I servizi di e-commerce, d'altra parte, devono elaborare un numero elevato di ordini individuali con poco preavviso, utilizzando modalità di trasporto come i corrieri o i servizi postali. Gli operatori omnichannel devono assicurarsi di poter fornire un servizio affidabile e veloce a tutti i clienti, garantendo al contempo costi di trasporto competitivi. Il successo richiede alle organizzazioni di identificare i partner logistici giusti per ogni segmento della catena di fornitura. Gli operatori omnichannel hanno bisogno di partner che possano consegnare piccole spedizioni in modo rapido, affidabile e relativamente poco costoso, ma probabilmente hanno anche bisogno di partner che possano fornire servizi specializzati, come la "prova a domicilio" o l'installazione di elettronica. Le organizzazioni devono individuare e gestire attentamente questi numerosi partner per mantenere bassi i costi e garantire una qualità di servizio costantemente elevata. L'ultimo miglio è generalmente il segmento di trasporto più costoso. Il successo in questo segmento richiede sistemi IT efficienti, reti locali di adempimento e partnership logistiche di terze parti scelte con cura. Gli operatori devono trovare soluzioni che soddisfino le aspettative dei consumatori sul servizio e sui tempi di consegna, offrendo allo stesso tempo piena trasparenza e controllo sui costi. Queste soluzioni possono includere lo sfruttamento di negozi fisici preesistenti o l'uso di approcci non tradizionali come le consegne in bicicletta o i corrieri locali.

Modello operativo e gestione del cambiamento
Per realizzare tutti i benefici dell'omnichannel, le aziende devono intraprendere una trasformazione completa dei loro modelli operativi, compresa una riprogettazione di processi, strutture, mentalità, capacità e gestione delle prestazioni. Questo blocco di costruzione è la chiave per garantire che l'azienda e le sue persone possano catturare il pieno potenziale della catena di fornitura e fornire un eccezionale valore al cliente. Come primo passo, i giocatori hanno bisogno di un team omnichannel cross-channel; senza un tale team, è molto difficile rompere il pensiero e le operazioni siloed. Consideriamo la gestione delle scorte quando la domanda supera l'offerta o la capacità, per esempio. Per garantire un buon servizio al consumatore e consentire un'allocazione delle scorte che ottimizzi i profitti, i giocatori hanno bisogno di una persona o di un team che si prenda la responsabilità di tutte le scorte nei canali. L'intero team deve anche essere addestrato - e ricevere incentivi - per ottimizzare per l'azienda nel suo complesso, piuttosto che per ogni singolo canale. Inoltre, le aziende devono essere strutturate in modo da permettere un'intensa collaborazione con i partner della catena del valore. Assegnare una chiara responsabilità end-to-end - dal fornitore al consumatore al team omnichannel - è un modo efficace per farlo. Un'azienda leader nel settore dell'abbigliamento e delle calzature, per esempio, ha istituito dei "team cittadini" che sono responsabili di tutto, dalla gestione delle forniture alla gestione dell'inventario cross-channel. Molte aziende partono dal presupposto che una trasformazione completa del loro modello operativo sarà molto complessa, quindi tendono ad applicare miglioramenti incrementali piuttosto che lanciare una revisione completa. Alla fine, questo approccio non sarà sufficiente per sfruttare l'opportunità dell'omnichannel. Invece, le aziende possono semplificare la loro trasformazione del modello operativo adottando un approccio agile, che spezza il processo in pezzi gestibili. Questo processo comporta fasi di test incorporate e molte opportunità di imparare e migliorare.

Digitalizzazione e automazione dei processi
La tecnologia e le strategie efficaci di dati e analisi che incorporano i partner giusti sono fattori chiave per una catena di approvvigionamento omnichannel. Gli attori devono assicurarsi di avere il software e gli strumenti per catturare i dati necessari e, soprattutto, per sfruttarli. Le crescenti aspettative dei consumatori stanno spingendo le aziende di prodotti di consumo a digitalizzare e automatizzare. La richiesta di consegna il giorno stesso o il giorno successivo sta aumentando, per esempio, allo stesso tempo che gli ordini stanno aumentando sia in volume che in complessità. Per soddisfare queste aspettative, le organizzazioni hanno bisogno di processi di gestione degli ordini con un alto grado di automazione e digitalizzazione nell'acquisizione degli ordini e nel sourcing. La digitalizzazione e l'automazione sono necessarie anche per consentire gli aggiornamenti istantanei richiesti sullo stato degli ordini.