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31 ottobre 2023

Ripensare le tecnologie consolidate Barcode e RFID per garantire nuovi livelli di coinvolgimento dei consumatori.

Ha appena festeggiato il suo 50° compleanno l'umile codice a barre EAN/UPC. Introdotti nel 1973, questi riquadri a strisce (e ora a macchie) sono diventati parte della nostra nuova esperienza di self-checkout - e hanno reso possibili le nostre economie globali e l'e-commerce. La sua tecnologia di base non è cambiata e la sua diffusione è la prova del suo valore per i consumatori. Perché, allora, GS1 - l'organizzazione no-profit globale che gestisce i codici a barre e standard analoghi - sta ora cercando di stravolgere se stessa?

In una parola: larghezza di banda. Sebbene i codici a barre costituiscano ancora la base della logistica al dettaglio, i rivenditori e i marchi di consumo sono desiderosi di approfondire la fedeltà e la fiducia dei clienti attraverso un commercio di livello superiore, sia che si tratti di tracciare la posizione in tempo reale di ogni articolo in un negozio o di accedere alla provenienza e ai dettagli di un prodotto con un rapido gesto del telefono. La realizzazione di queste esperienze dipende dalle capacità tecniche dei tag di identificazione a radiofrequenza (RFID) e dei codici a barre bidimensionali (2D), di cui il codice QR è una recente iterazione. I rivenditori hanno ora la rara opportunità di effettuare una transizione ordinata verso un nuovo insieme di standard e, successivamente, spetta a loro realizzare le possibilità.

"Il numero sottostante che oggi si trova nei codici a barre domani farà parte dei codici a barre 2D", ha dichiarato Carrie Wilkie, vicepresidente senior per gli standard e la tecnologia di GS1 US. "Il che significa che i marchi che hanno già iniziato ad adottarlo possono continuare a costruire un ecosistema di vendita al dettaglio che cresce e si evolve per altri cinquant'anni". Le sue osservazioni facevano parte di un panel - in cui ha condiviso il palco con Toby Gabriner, CEO di Bit.ly, Lauren Antenucci, responsabile della prevenzione delle perdite per Puma e Chuck Lasley, direttore IT di Dillard's - durante il Fast Company Innovation Festival di quest'anno, in collaborazione con GS1 US.

L'RFID OFFRE DATI DETTAGLIATI ACCESSIBILI IN TEMPO REALE

Un marchio che ha già fatto il salto è Puma, che ha abbandonato i codici a barre UPC standard quando ha aperto il suo flagship store al Rockefeller Center nel 2019. Passando prima all'RFID e poi aggiungendo i codici 2D in tutta la sua catena di fornitura, il marchio ha scoperto che le tecnologie sono complementari dal punto di vista del servizio clienti. "L'RFID è fondamentale per assicurarci di avere il prodotto giusto al momento giusto, altrimenti i clienti se ne vanno insoddisfatti", ha detto Antenucci. "Ora possiamo vedere esattamente ciò che abbiamo a disposizione e trovarlo in pochi minuti, in modo che i clienti se ne vadano contenti e sicuri di ciò che abbiamo".

Ma Puma deve preoccuparsi solo dei propri prodotti. Cosa succede quando si stoccano prodotti di oltre 1.400 fornitori? Questo è il dilemma logistico che devono affrontare i rivenditori di negozi come Dillard's, la catena di grandi magazzini di Little Rock, Arkansas, con 285 sedi in tutto il Paese. Vent'anni fa, quando il suo vicino Walmart ha iniziato a fare sul serio con l'RFID, anche Dillard's ha iniziato a esplorare la tecnologia. A quel tempo, ha ricordato Lasley, "la maggior parte dei rivenditori aveva un'accuratezza dell'inventario di circa il 60%, il che non è una cosa su cui voglio puntare il mio cappello". Nell'ambito della metodica transizione dell'azienda dai codici a barre all'RFID, in collaborazione con i suoi fornitori, Lasley punta a un'accuratezza del 100%, "in modo che, come ha detto Lauren, si possa avere il prodotto giusto ogni volta che i clienti sono pronti a fare acquisti".

I CODICI A BARRE 2D FACILITANO LE INTERAZIONI CON I CLIENTI

Un tempo la vendita era l'intero scopo del marketing, almeno fino a quando la generazione Z non ha eliminato l'imbuto dell'acquisto. Oggi, il punto vendita è spesso solo l'inizio - la metà dei consumatori ammette di conoscere i marchi solo dopo l'acquisto - e quindi è importante catturare il loro interesse e la loro fedeltà anche in prossimità del prodotto. È qui che entrano in gioco i codici 2D. Con una rapida scansione della confezione, i clienti possono saperne di più sul loro ultimo acquisto, mentre i marchi ricevono tutti gli importanti dati di prima parte e un nuovo punto di contatto per approfondire la loro relazione. "Ora i consumatori possono scansionare un codice ed essere indirizzati a un microsito specifico per il contesto, che potrebbe essere legato a particolari partner o promozioni", ha detto Gabriner. "Dato che ogni anno vengono emessi 5 trilioni di prodotti con i loro codici a barre, si tratta di 5 trilioni di nuove opportunità".

Nel caso di Puma, all'inizio si trattava di utilizzare codici 2D per attivare tableau di realtà aumentata (AR) che presentavano agli spettatori il patrimonio cestistico di Puma, con tanto di selfie della mascotte. Con il tempo, tuttavia, ha deciso di utilizzare ogni prodotto come un altro punto di accesso al proprio sito di e-commerce, dove può controllare il rapporto con il cliente dall'inizio alla fine e viceversa. "Possiamo tenerli con noi a prescindere da dove si trovino o da quale sia il negozio in cui si trovano", ha detto Antenucci.

IL FUTURO INCLUDERÀ (OVVIAMENTE) L'AI

Una volta che avete il cliente, cosa volete dirgli? In prospettiva, Wilkie immagina di utilizzare i codici 2D per fornire una maggiore trasparenza sulla sostenibilità di un prodotto, a partire dalla provenienza dei materiali o degli ingredienti, fino al riciclo a fine vita. Oppure, usarli per ridurre il deperimento, offrendo sconti su richiesta per i prodotti alimentari prossimi alla scadenza. "Si può iniziare a raccontare tante cose e poi ampliare la storia man mano che si va avanti", ha detto l'autrice.

E chi lo sa: con l'IA generativa che continua a guadagnare terreno, forse un giorno, presto, un tocco dello schermo potrebbe evocare un chatbot che risponda a tutte le domande al posto vostro. "L'IA offre nuovi modi per creare questo tipo di esperienze personalizzate", ha promesso Gabriner. Il futuro ci aspetta dall'altra parte del codice.

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