Mentre emergiamo da una pandemia globale, è difficile immaginare come sarà il futuro del retail. Quello che non è difficile da immaginare è che sarà sicuramente diverso da come era prima di COVID-19. I negozi stanno rapidamente diventando in parte showroom e in parte centro di distribuzione (DC), e questo sta creando una confusione di linee tra quello che una volta era il retail tradizionale e un ambiente che a volte assomiglia più a un magazzino. Da un lato, i consumatori che hanno dovuto fare la maggior parte del loro shopping online hanno voglia di un retail esperienziale. D'altra parte, pochi sono ansiosi di strappare una cassa d'acqua da uno scaffale di un negozio di alimentari e metterla nel proprio veicolo. Di conseguenza, i negozi stanno rapidamente adottando flussi di lavoro e tecnologie un tempo riservati al magazzino per soddisfare la nuova domanda dei consumatori.

Con i collaboratori del negozio che passano tanto tempo a raccogliere e imballare gli articoli per gli acquirenti online quanto a sistemare gli articoli sugli scaffali per i clienti del negozio, è difficile distinguere tra i flussi di lavoro del front-of-store e del back-of-store. Mentre la ricezione dell'inventario, lo stoccaggio, i resi, la risistemazione e la gestione dei prezzi hanno sempre fatto parte delle operazioni dei negozi fisici, il prelievo, l'imballaggio e le ispezioni del controllo qualità non lo erano, almeno non nella misura in cui lo sono oggi.

SMONTARE L'ENIGMA DEL RITIRO IN NEGOZIO

Prima del 2020, gli ordini di acquisto online, ritiro in negozio (BOPIS), ritiro sul marciapiede e consegna a domicilio rappresentavano meno del 2-3% delle vendite complessive di cibo e bevande, poiché la maggior parte delle persone si accontentava di prendere un carrello e tirare fuori gli articoli dagli scaffali da sola. Beh, non c'è niente di meglio di una pandemia per cambiare le abitudini di acquisto. Ora i consumatori sono più che felici di avere i rivenditori che raccolgono gli articoli per loro, caricano tutto nei loro veicoli e li lasciano persino sulla soglia di casa. Alcuni lasciano addirittura passare i rivenditori attraverso la porta d'ingresso in modo che gli ordini possano essere lasciati sul ripiano della cucina - è l'esperienza di consegna a domicilio definitiva (a parte avere uno chef personale che prepara la cena). Di conseguenza, l'e-commerce rappresenta ora più del 20% delle vendite di alimentari e si prevede che raggiungerà il 55% entro la fine del 2024. E l'attuale volume di vendite online è ancora più alto in altre sottocategorie come le forniture per ufficio e l'elettronica. Secondo McKinsey & Co., oltre il 75% di noi ha cambiato le proprie abitudini di acquisto durante la pandemia, e la "vischiosità" di questo cambiamento è alta - il che significa che i rivenditori devono adattarsi rapidamente o affrontare la perdita di clienti.

Ma se si pensa a cosa succede nella raccolta degli ordini per i clienti esigenti di oggi rispetto a 18 mesi fa (quando la maggior parte dei clienti che usano le opzioni click-and-collect o door-drop apprezzavano solo la comodità), si apprezza lo sforzo che deve essere fatto per eseguire perfettamente questa singola azione nell'intero schema delle operazioni di vendita al dettaglio. Mettere un mazzo di banane "cattivo" nella borsa di un cliente potrebbe degradare l'intera esperienza di e-commerce, costando sia la fedeltà del cliente che i pochi dollari che avete si sarebbero dovuti compensare per avergli dato banane gialle quando avevano chiesto quelle verdi. E i problemi ripetitivi potrebbero danneggiare la reputazione del marchio, che di conseguenza influenza la fedeltà di più clienti che sentiranno parlare di cattive esperienze da amici, familiari, vicini e social network. Questo è particolarmente vero nelle aree in cui ci sono più concorrenti nel raggio di poche miglia e gli acquirenti hanno opzioni. In altre parole, la crescente responsabilità di scegliere gli articoli per i clienti è molto più dirompente di quanto sembri. Ma i clienti critici online non sono l'unica preoccupazione. Gli acquirenti del negozio possono essere colpiti altrettanto facilmente dalle azioni degli addetti al prelievo degli ordini e dalle operazioni generali di e-commerce di un rivenditore.

In primo luogo, il personale del negozio non è in genere addestrato a sapere dove si trovano gli articoli all'interno di un negozio. Inoltre, il prelievo rapido degli ordini per rispettare la finestra di disponibilità promessa di due o quattro ore spesso implica che il personale corra per il negozio, il che può causare attrito con i clienti che stanno facendo acquisti per se stessi. Dato che la fedeltà dei rivenditori è già stata infranta almeno una volta durante la pandemia - con gli acquirenti costretti a provare diversi rivenditori e marchi per combattere gli scaffali costantemente vuoti - l'ultima cosa che i rivenditori vogliono fare in un mondo post-COVID-19 è aggravare i clienti che fanno acquisti nei loro negozi.

Come è possibile mitigare questo? Sfruttando tecnologie ben collaudate in magazzino e nei Distribution Center in un ambiente "front of store".

DOVE E COME I RIVENDITORI POSSONO METTERE LA TECNOLOGIA DEL "MAGAZZINO" AL LAVORO NEI NEGOZI PER MIGLIORARE L'ESPERIENZA DEL CLIENTE E LE OPERAZIONI GENERALI

Anche se l'implementazione tecnologica nei negozi al dettaglio fisici può essere nuova, la maggior parte di queste tecnologie sono state effettivamente utilizzate in altri punti di contatto della Supply Chain per un certo tempo per aiutare a eseguire le operazioni al dettaglio. Considerando la sovrapposizione che ora esiste nei modelli di adempimento guidati dal magazzino e dal negozio, la maggior parte dovrebbe dimostrare di adattarsi abbastanza naturalmente agli attuali flussi di lavoro e sistemi dei rivenditori, anche se sarà necessaria qualche leggera ottimizzazione durante l'integrazione. Per esempio:

Il "Pick to Light" è una soluzione spesso usata in un ambiente di magazzino che ora può essere facilmente replicata in un ambiente di negozio sfruttando una tecnologia come le etichette elettroniche da scaffale (ESL). Le ESL sono state sul mercato per decenni, ma l'adozione diffusa è stata sfuggente perché era difficile dimostrare il ritorno sull'investimento (ROI). Tuttavia, molti retailer le stanno ora rivedendo come un'opzione, dati i loro molteplici casi d'uso. Nel picking, per esempio, si pensi a un membro del personale che fa clic sull'articolo da prelevare sul proprio computer mobile e che fa lampeggiare in rosso l'ESL (dicendo pick me!). L'ESL permette a quel membro del personale di localizzare rapidamente l'articolo e continuare con la sua lista. Si può facilmente immaginare che questo sia incorporato nell'app di fidelizzazione di un rivenditore, consentendo a un acquirente di chiedere dove si trova un certo prodotto e far lampeggiare l'ESL per indirizzarlo a quell'articolo. Scegliere l'efficienza e una grande esperienza del cliente rende il ROI molto più attraente.

Gli heads-up display - pensate agli occhiali intelligenti - abbinati a piccoli scanner ad anello montati sulle dita possono avere un impatto notevole sulla velocità e la precisione del prelievo, consentendo a un lavoratore di "vedere" l'articolo che deve prelevare nel suo campo visivo e scansionarlo rapidamente mentre lo mette in un carrello o in un cestino. Il prelievo comporta un sacco di lavoro per afferrare gli articoli, smistare gli articoli, ecc. e più "mani libere" si può rendere il processo, più veloce sarà il prelievo - con un ulteriore vantaggio: meno usura per il personale. È una vittoria per tutti dal punto di vista del lavoro.

Un altro approccio all'adempimento sperimentato è il dark store, che è essenzialmente la trasformazione di un negozio vivo in una specie di DC. Il negozio è chiuso al pubblico, e questo permette ai prelevatori nel negozio di navigare nell'ambiente molto più velocemente dato che non devono preoccuparsi di investire i clienti. Permette anche il prelievo a zone, il che significa che gli addetti al prelievo possono concentrarsi su un'area con la quale hanno più familiarità. Forse un addetto si concentra solo sui prodotti lattiero-caseari in un negozio di alimentari al buio, per esempio. Conoscerà molto bene la sua zona e quindi sarà in grado di prelevare in modo più efficiente. Ci sono alcuni problemi logistici con i dark store, però. Dato che non sono visitati dai clienti, l'impostazione nega la capacità di contrassegnare i prodotti per una vendita rapida. E mentre il ritiro sul marciapiede può essere offerto, si perde l'opportunità di fare upsell dagli acquirenti che entrano nel negozio fisico. Detto questo, questa può ancora essere un'opzione fattibile, specialmente per i negozi poco performanti con anni rimasti sul loro contratto di locazione.

La realtà aumentata (AR) è un'altra soluzione che ha origini nel magazzino, ma può affrontare molti casi d'uso nell'ambiente del negozio. Un dispositivo abilitato all'AR può sfruttare lo schermo per far apparire avvisi o bandiere vicino agli articoli per indicare al personale l'articolo che sta cercando. Questo può indirizzare il flusso di lavoro di prelievo o semplicemente essere usato per identificare i problemi sullo scaffale. Si allinea anche bene con alcuni degli sforzi di gamification che hanno luogo oggi nello sviluppo di app. Queste nuove tecnologie e applicazioni coinvolgono i lavoratori più giovani su una scala maggiore, permettendo loro di essere più produttivi.

Un'altra tecnologia che sta prendendo piede è l'approccio "cobot" - un robot collaborativo che essenzialmente segue un uomo in un ambiente di shopping - o si incontra quando è pronto - per aiutare a spostare gli articoli raccolti alla stazione di imballaggio o di deposito. Questo permette al socio di essere più efficiente e, forse ancora più importante, riduce lo sforzo su quel lavoratore - qualcosa che diventa criticamente importante in questo ambiente di scarsità di manodopera e di aumento dei costi del lavoro. I robot e l'automazione più in generale sono stati utilizzati nei magazzini e nei centri di distribuzione per anni. Se distribuiti correttamente, non c'è motivo per cui un'implementazione davanti al negozio non sia fattibile - specialmente se si immagina un negozio che distribuisce cobot e personale per il prelievo prima che il negozio sia aperto al pubblico. Questo minimizza i rischi di eventuali incidenti e garantisce che il personale sia pronto a fornire un servizio clienti esemplare quando le porte si aprono.

Anche la tecnologia di rilevamento della posizione può essere molto utile in questo nuovo ambiente di vendita al dettaglio. Immaginate di essere in grado di selezionare un prodotto da prelevare e - tramite un dispositivo palmare e la tecnologia di localizzazione - essere in grado di indirizzare il picker verso l'articolo da prelevare nel modo più efficiente possibile. In un ambiente di magazzino, si ha spesso personale che ha molta familiarità con il modo in cui è disposto il centro di distribuzione e può navigare molto rapidamente verso uno slot di prodotto. Il personale del front-of-store è generalmente molto più addestrato a svolgere compiti incentrati sul servizio al cliente e ha meno familiarità con la posizione fisica dei prodotti - il che naturalmente ha senso, dato che non è qualcosa di cui devono preoccuparsi quando si naviga per i negozi da soli.

L’IMPORTANZA DI GUARDARE AI DATI.

L'altra angolazione di tutto questo sono i dati. La migliore implementazione tecnologica del mondo è difficile da valutare se non si ha accesso a dati chiari sulle prestazioni che permettono di calcolare il ROI. Capire, per esempio, quanti articoli un collaboratore di un negozio può prelevare all'ora permette di determinare il dispendio che comporta l'implementazione di una nuova tecnologia. L'applicazione del machine learning a quei dati permette poi di determinare cosa ci si può aspettare in termini di aumento delle prestazioni. È qui che l'analitica avanzata può fare la chiamata obiettiva su dove le varie tecnologie hanno senso e ridurre il tempo necessario per pilotare tali soluzioni.

In poche parole, c'è un sacco di sperimentazione in corso in questo momento - dal rispolverare le vecchie tecnologie che sono state precedentemente sperimentate e accantonate alle nuove tecnologie che hanno guadagnato terreno negli ultimi 18 mesi. Indipendentemente dal verticale, è difficile - se non impossibile - fare margine se si stanno sfruttando vecchie tecnologie e flussi di lavoro. Le aspettative dei consumatori relative alla velocità, alla precisione e al servizio clienti sono cambiate, e gran parte di questo cambiamento è permanente. Gli acquirenti potrebbero essere molto interessati a tornare nei negozi, interagire con il personale e toccare e sentire gli articoli che sono stati relegati su uno schermo negli ultimi 18 mesi. Ma le loro aspettative riguardo al BOPIS/ritiro sono molto più alte ora, e gli articoli scelti male o i lunghi tempi di attesa sono motivo di rottura.

Affinché i buoni retailer sopravvivano alla "nuova normalità", deve avvenire un cambiamento di mentalità. I negozi dovranno adattarsi rapidamente e le tecnologie dovranno cambiare. La buona notizia è che le tecnologie già in uso a monte possono, in molti casi, essere migrate a livello di negozio. La sfida sarà determinare se i collaboratori sono pronti ad adattarsi, ma pensando a tutti i cambiamenti imposti loro a causa di COVID-19, saranno sicuramente pronti ad abbracciare le nuove tecnologie più velocemente che in passato.