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03 gennaio 2024

Maggiore autonomia, Assistenza puntuale su richiesta e Esperienza di pagamento rapido: le frontiere tecnologiche del punto vendita per la piena soddisfazione della clientela.

Il punto vendita è il luogo in cui si vincono o si perdono le vendite. Cosa si sta facendo per vincerle? Gli acquirenti vogliono più autonomia. Vogliono anche più assistenza da parte dei collaboratori su richiesta (quando necessario), oltre a esperienze di pagamento più rapide. Ecco alcuni modi semplici per dare loro tutto ciò che desiderano.

Alcuni sostengono che quando un acquirente va a fare il check-out in un negozio, l'affare è concluso. L'articolo gli è stato venduto ed è pronto a pagare. Ma questo non potrebbe essere più lontano dalla verità.

Sapete quante persone abbandonano il carrello mentre sono in fila? Troppe. In uno studio sui consumatori, quasi il 75% degli intervistati ha dichiarato di abbandonare talvolta una fila fisica prima del proprio turno di pagamento. Circa lo stesso numero abbandona il carrello online prima di aver terminato il check-out.

Perché? Convenienza. È così. L'esperienza super semplice, super veloce, click-to-pay è ciò che chiude l'affare, e che chiude più affari. Le persone non hanno il tempo di chiedersi se hanno davvero bisogno di ciò che hanno nel carrello. Fanno semplicemente clic per aggiungere articoli al carrello e poi cliccano per pagare. E possono farlo da qualsiasi luogo, purché abbiano un dispositivo con una connessione a Internet.

Quindi, se volete ridurre il numero di carrelli abbandonati nei vostri negozi, dovete replicare l'esperienza di pagamento online per gli acquirenti di persona. Ci sono alcuni modi per farlo.

1_ Il modo più semplice per ridurre l'attrito è eliminare la dipendenza degli acquirenti da altre persone. Ciò significa offrire agli acquirenti molte opzioni di self-checkout. Se si dispone di spazio sufficiente, potrebbe essere molto vantaggioso sostituire diverse corsie con un gruppo di scanner avanzati in grado di leggere rapidamente i codici a barre, anche quelli più difficili, di pesare i prodotti e altro ancora. Questi scanner potrebbero anche incorporare la tecnologia delle telecamere per applicazioni di visione computerizzata che riconoscono sia gli articoli con codice a barre sia quelli senza codice a barre, per rendere il checkout ancora più comodo e sostenere anche gli sforzi di riduzione delle differenze inventariali.

Se lo spazio a disposizione è limitato, l'aggiunta di una o due corsie per il self-checkout vicino ai registri con personale potrebbe fare la differenza sia per la riduzione delle code che per l'esperienza di acquisto, soprattutto in un negozio di alimentari o di droghe dove i clienti hanno bisogno di prendere solo uno o due articoli e vogliono entrare e uscire rapidamente. La sezione può essere alimentata da un'unica corsia che mette in coda i clienti e da un collaboratore mobile che può "nascondersi dietro le quinte" fino a quando un cliente non richiede assistenza per i ribassi dei prezzi, la lettura errata dei cartellini, i problemi di elaborazione dei pagamenti, ecc. Il collaboratore gestisce essenzialmente le transazioni per eccezione, dando al cliente il controllo totale della sua esperienza d'acquisto, cosa che sappiamo essere molto importante per i consumatori. (La metà dei consumatori che hanno partecipato al 16° Annual Global Shopper Study di Zebra ha dichiarato che preferirebbe pagare alla cassa/chiosco automatico o sul proprio dispositivo mobile utilizzando un'app o una carta di credito memorizzata digitalmente).

Inoltre, questa esperienza autonoma è quanto di più simile all'esperienza di acquisto online si possa ottenere nei negozi, soprattutto se si offrono anche opzioni di portafoglio mobile per gli acquirenti che consentono loro di evitare di tirare fuori il portafoglio vero e proprio. (Più di un terzo degli acquirenti dichiara di pagare già con un portafoglio digitale o un altro metodo di pagamento senza contatto).

2_ È qui che entrano in gioco le opzioni scan-and-go, in particolare le soluzioni di personal shopping (PSS). Quasi un terzo degli acquirenti dichiara di voler essere in grado di pagare uscendo dal negozio, con un dispositivo mobile fornito dal negozio e/o in qualsiasi punto del negozio - e queste preferenze sono cresciute costantemente di anno in anno dal 2021.

Il bello di utilizzare un dispositivo mobile fornito dal negozio per fare acquisti e pagare è che posso aggiungere articoli al mio carrello digitale mentre inserisco gli articoli nelle borse nel mio carrello fisico, senza dover tirare fuori il mio smartphone personale per tutto il tempo. Una volta che ho in mano il dispositivo PSS, prendo l'articolo una sola volta (dallo scaffale), scannerizzo il codice a barre, lo metto nel mio carrello fisico e lo lascio lì finché non esco dal negozio con le valigie già pronte per tornare a casa.  Non devo nemmeno tirare fuori il portafoglio fisico per tutto il tempo. Posso pagare sul dispositivo PSS utilizzando il mio portafoglio mobile (se ho effettuato l'accesso al mio conto fedeltà presso quel rivenditore) oppure, molto presto, potrò utilizzare il dispositivo PSS per "toccare per pagare" utilizzando la mia carta di credito se sto facendo acquisti come ospite o se voglio semplicemente utilizzare una carta diversa da quella legata al mio conto fedeltà.

Ci sono molte persone a cui piace molto l'esperienza PSS scan-and-go, perché il totale del carrello viene conteggiato man mano. Ogni volta che scansionano un articolo e lo mettono nel carrello, il conto totale viene visualizzato sullo schermo del dispositivo. Questo va a vantaggio di chi ha un budget limitato e non vuole l'imbarazzo di abbandonare gli articoli in una corsia di cassa affollata quando si rende conto di aver superato l'importo previsto per quella spesa. Alcune persone hanno detto che a volte non vogliono interagire con nessuno. Possono entrare, scansionare i loro articoli mentre li prendono, imbustarli mentre vanno via e poi passare il dito sullo schermo della "cassa" per pagare mentre si avvicinano alla porta. L'unica cosa che devono fare è rimettere il dispositivo sul display per il prossimo acquirente e sono già in viaggio.

Ma ciò di cui ci si rende conto parlando con amici, colleghi e con i retailer è che alcuni retailer (soprattutto quelli di generi alimentari) stanno adottando un approccio molto diverso alla spesa scan-and-go... e non sta decollando. Coloro che stanno sviluppando applicazioni scan-and-go che gli acquirenti devono scaricare e utilizzare sui propri smartphone dicono che il tasso di adozione di queste applicazioni per gli acquisti scan-and-go in negozio è inferiore all'1%. I consumatori possono utilizzarle per lo shopping mobile per gli ordini BOPIS (buy online, pick up in store), ma non per fare acquisti e pagare in negozio.

Ma perchè questo tipo di opzione "scan-and-go" basata su app è così poco diffusa? Una persona l'ha spiegato molto bene, facendo eco a ciò che si sente in giro.

"Ho iniziato a usare la funzione scan-and-go dell'app perché odio le file, odio stare nei negozi, punto e basta, e volevo poter entrare, prendere quello che mi serve e andarmene senza dover parlare con nessuno. Ma ogni volta che ho provato a usarla, sono uscita dal negozio dicendo: "Non è stato più facile che passare attraverso una corsia di self-checkout"".

Quando le è stato chiesto di approfondire, ha risposto,

"Pensavo che sarebbe stato abbastanza facile scansionare i codici a barre usando la fotocamera del mio dispositivo mentre mettevo gli articoli nel carrello, ma non è stato così. La fotocamera del mio smartphone non ha fatto un ottimo lavoro di scansione dei codici a barre. Dovevo continuamente spostare il telefono o l'articolo per trovare l'angolazione giusta, l'illuminazione, ecc. Ed è stato difficile tenerlo in mano e scansionare allo stesso tempo mentre tenevo l'articolo. Era molto frustrante, soprattutto con articoli pesanti o ingombranti che dovevo mettere sul ripiano inferiore del carrello. E se arrivava una chiamata, mi bloccava la scansione di quell'articolo o mi disturbava mentre cercavo di cambiare le quantità nel carrello. Dovevo chiudere la chiamata per tornare all'app e a volte provare a scansionare di nuovo. Inoltre, una volta terminato lo shopping, pensavo di poter uscire direttamente dalla porta dopo aver pagato. Invece no. C'era qualcuno all'uscita che controllava le ricevute di tutti (o, nel mio caso, il codice QR sul mio telefono)! Improvvisamente mi sono ritrovata nella lunghissima fila che l'esperienza di acquisto in-app "scan-and-go" avrebbe dovuto aiutarmi a evitare. Non va bene. Ora evito quel rivenditore a meno che non abbia qualcosa che non riesco a trovare altrove. È una delle esperienze di acquisto più lunghe e frustranti ogni volta che entro, indipendentemente dal modo in cui pago!".

E’ così semplice prendere un dispositivo PSS mentre si entra nel negozio. Una volta effettuato l'accesso all’account shopper/mobile wallet sul dispositivo (o scannerizzando la carta di credito o inserendo il numero di cellulare se non si è un frequent shopper e non ho un account di fidelizzazione), si può lasciare il dispositivo nel cradle montato sul carrello e avere le mani libere per spingere il carrello. E’ possibile quindi prendere tutti gli articoli che si vogliono e scansionare rapidamente i codici a barre mentre li si mette nel carrello. Tutto avviene in un colpo solo: tutti gli articoli vengono prelevati e aggiunti al carrello fisico e a quello digitale in una sola volta. E il dispositivo PSS del rivenditore offre un'esperienza cliente coerente.

E poiché sono già autenticato - il rivenditore conosce il mio nome e alcune informazioni di base per contattarmi - mi aiuta a personalizzare la mia esperienza in negozio, proponendomi offerte molto speciali, tenendo conto delle mie preferenze e della mia storia di acquisti precedenti. L'app mi aiuta anche a scansionare e imbustare tutto correttamente, evitando così le differenze inventariali. Sono felice che sappiano che sono in negozio, perché mi offrono un'esperienza da VIP e la possibilità di uscire dal negozio molto velocemente. Da ciò deriva la responsabilità di scansionare correttamente tutto ciò che metto nel carrello. I dati ottenuti dal mio percorso di acquisto si aggiungono al mio profilo, che influisce sulle offerte speciali che mi vengono proposte e sulla probabilità che mi venga richiesta una nuova scansione alla cassa per verificare che tutto sia in ordine. Se tutto è a posto, sono a posto. Questi dati aiutano anche il rivenditore a ottimizzare il layout del suo negozio, dato che sono uno dei suoi clienti più preziosi.

(Inoltre, Zebra ha integrato la tecnologia di tracciamento dei dispositivi nei dispositivi di proprietà del negozio per evitare che escano accidentalmente dal negozio, il che è sempre positivo).

Anche se prendo solo pochi articoli e porto con me un carrello portatile, posso tenere in mano il dispositivo PSS per prendere e pagare quegli articoli. La differenza è che posso usare il dispositivo che ho preso quando sono entrato nel negozio per navigare rapidamente verso gli articoli di cui ho bisogno, allegare eventuali coupon, vedere se ci sono altre offerte sui miei articoli preferiti mentre passo le corsie e non dover lottare con notifiche o chiamate concorrenti che possono bloccare lo schermo mentre cerco di fare acquisti e pagare.

“Infatti, quando faccio la spesa in un negozio che non ha il PSS, ne apprezzo ancora di più il valore. Proprio l'altro giorno, ero al supermercato alla ricerca di cracker. Non erano nel posto che mi sembrava più logico (cioè vicino al pane). Erano vicino alla frutta secca e ad altri snack in un'altra corsia. Purtroppo non avevo con me un dispositivo PSS che me lo dicesse, così ho passato 10 minuti a cercare i cracker su e giù per i corridoi. Ora, se fossi riuscita a prendere un dispositivo PSS all'ingresso, avrei potuto semplicemente cercare l'articolo e farmi guidare dallo strumento di navigazione del dispositivo verso la sua esatta posizione. Meglio ancora, se avessi avuto un dispositivo PSS con funzionalità di guida vocale, avrei potuto fare tutto questo semplicemente chiedendo all'assistente vocale dove fossero i cracker e facendomelo dire dal dispositivo. Quello che voglio sottolineare è che chiedere al dispositivo PSS dove si trovano i cracker è molto simile a chiedere a un collaboratore umano dove si trovano i cracker. Dopo un po' di tempo, se si inizia a notare una tendenza - se diverse persone iniziano a chiedere dove sono i cracker - allora forse è un segno che i cracker non sono nel posto migliore e che è ora di rivedere la disposizione del negozio o la segnaletica. Oppure, se molti di noi iniziano a cercare una certa marca di cracker, una marca che al momento non avete, allora forse è il momento di riconsiderare la vostra selezione di cracker.   “

Mettono i dispositivi mobili acquistati in un espositore proprio all'ingresso del negozio. Gli acquirenti possono prendere un dispositivo all'ingresso, accedere al loro account di fidelizzazione se ne hanno uno o semplicemente strisciare la carta di credito o inserire il numero di cellulare se non ne hanno uno, e (in entrambi i casi) iniziare a costruire il loro carrello mobile mentre aggiungono articoli al loro carrello fisico. Possono quindi utilizzare il PSS per pagare sul dispositivo mobile in un'area comoda e sicura, evitando così la fila. Quando hanno finito, l'applicazione cancella i dati e il dispositivo viene rimesso nella base di ricarica vicino all'uscita prima di uscire. I clienti hanno un maggiore controllo sulla loro esperienza di acquisto. I retailer hanno maggiori informazioni su ciò che gli acquirenti fanno e comprano in negozio. Inoltre, poiché i retailer possiedono i dispositivi mobili che gli acquirenti utilizzano per creare i loro carrelli e pagare, possono attivare il rilevamento della "posizione" per i dispositivi, consentendo ai dispositivi (e, in realtà, al software che vi gira sopra) di avvisare gli acquirenti di determinate promozioni disponibili sui prodotti vicini mentre si spostano all'interno del negozio. Se gli acquirenti hanno effettuato l'accesso ai loro account di fidelizzazione, il software in esecuzione sull'app potrebbe essere in grado di indirizzare le raccomandazioni e le offerte in modo ancora più mirato in base alle loro liste della spesa precostituite, ai coupon già selezionati o alla cronologia degli acquisti. Si tratta di un aspetto importante per i rivenditori che cercano di capire quali SKU tenere in magazzino, quali promuovere e quali sostituire con nuovi articoli.

3_ Le opzioni di checkout mobile assistito dagli associati stanno diventando estremamente preziose. Invece di costringere gli acquirenti a recarsi dal collaboratore alla cassa, è possibile far sì che i collaboratori incontrino gli acquirenti dove si trovano, anche se a metà di un corridoio. I clienti avranno la sensazione di saltare la fila, il che è molto soddisfacente, e si eliminerà il rischio che abbandonino il carrello.

“La chiave è assicurarsi che il collaboratore sia in grado di offrire un servizio completo. Una collega statunitense ha appena raccontato che una volta si trovava in un negozio di articoli per la casa, in coda a circa 4-5 persone, quando è stata avvicinata da un collaboratore che le ha chiesto se era pronta per il checkout. Con il computer portatile in mano, l'addetto era pronto a scansionare i suoi articoli proprio lì, in modo che lei non dovesse fare la fila fino alla cassa. Incuriosita dal motivo per cui l'addetto aveva saltato tutti quelli davanti a lei, ha detto di essersi presto resa conto che questa opzione di cassa "veloce" era accompagnata da vincoli: l'addetto non poteva elaborare alcuno sconto (ad esempio, militari, studenti, anziani, ecc.) e poteva accettare solo alcuni tipi di pagamento. Il problema è che la mia collega è venuta a conoscenza di questi parametri solo dopo che l'addetto le aveva fatto il conto ed era pronta a pagare con la carta di credito. Il collaboratore è stato così gentile da accompagnarla a una cassa tradizionale per concludere la transazione, ma questo ha creato comunque un certo attrito. La signora ha detto che sarebbe uscita più velocemente se fosse rimasta nella fila originale.”

Questo accadeva un paio di anni fa e da allora la tecnologia è maturata. Quindi, non c'è motivo per cui un cliente debba subire ciò, indipendentemente da dove si trovi nel mondo. I computer palmari e i tablet possono ora essere utilizzati dai vostri collaboratori per elaborare pagamenti con carte di credito, carte di debito e portafogli mobili con ogni tipo di metodo: tap, swipe, scan, ecc. I coupon, gli sconti speciali per gruppi e i punti fedeltà possono essere applicati grazie agli scanner di codici a barre integrati nei computer portatili, che possono supportare la riscossione di sconti cartacei o digitali e la verifica dell'idoneità.

Inoltre, grazie a un'ingegnosa progettazione, i clienti possono ora inserire in modo sicuro i loro numeri PIN per le transazioni di addebito sul touchscreen dei computer mobili Zebra che i vostri collaboratori stanno probabilmente già utilizzando per altre attività, come il prelievo degli ordini online, l'aggiornamento dei prezzi e le richieste generali di assistenza ai clienti. Così, se iniziano a vedere che la fila alla cassa si sta allungando, o se stanno aiutando un cliente a trovare un articolo, possono offrire il check-out a quei clienti sul posto prima di tornare ad altre attività. Possono anche stare vicino al chiosco delle carte regalo per processare solo gli acquisti di carte regalo o accettare facilmente i pagamenti dei clienti che si fermano ai pop-up di confezioni regalo durante il periodo di punta delle festività.

Un'altra soluzione che potrebbe essere molto utile è una configurazione ibrida del punto vendita (POS): dare al collaboratore la possibilità di accendere una postazione POS satellite in una zona molto frequentata del negozio, utilizzando il dispositivo mobile che stava usando in una corsia per la verifica dei prezzi, il picking o altre attività. Probabilmente nei vostri negozi c'è già molto spazio per un computer desktop: il banco del servizio clienti, i banchi specifici dei reparti (ad esempio, le porte), tutte le corsie di cassa.

E se, invece di dover accedere a un altro computer per aiutare un cliente a fare il checkout ogni volta che è necessario aprire una nuova "corsia" per accodare il busto o accelerare una vendita, il collaboratore potesse semplicemente inserire il dispositivo mobile che sta già usando in un cradle che lo trasforma in un computer desktop? Il cradle verrebbe collegato a un monitor a grande schermo, a un mouse, a una tastiera e a un terminale di pagamento, in modo che l'esperienza sia simile a quella di un computer desktop. In questo modo, però, il collaboratore non deve perdere tempo per accedere a un computer separato, il che provoca un attrito nell'esperienza del cliente (anche se ci vogliono solo pochi secondi). È sicuramente un aspetto da tenere in considerazione quando i secondi contano, come accade sempre più spesso quando la pazienza dei clienti diminuisce e le file alle casse si allungano con un numero crescente di clienti che tornano nei negozi.

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