Secondo lo Shoppers Study 2020 di Zebra, la maggioranza (77%) dei dirigenti del settore retail ritiene che i clienti siano soddisfatti dei servizi personalizzati che forniscono oggi. La verità è che solo il 57% degli acquirenti è effettivamente soddisfatto. Si tratta di un divario di percezione piuttosto consistente, che i retailer devono colmare se vogliono aumentare il flusso e le vendite nei loro punti vendita.

Mentre la maggior parte delle persone (57%) fa ancora più acquisti in negozio che online*, questa tendenza non continuerà a lungo. Sulla base del feedback attuale dei consumatori, solo il 46% farà ancora più acquisti nei negozi fisici rispetto a quelli online tra cinque anni.
(*Queste statistiche si basano su uno studio condotto alla fine del 2019. Sospettiamo che questa linea temporale sia stata accelerata a causa dell'epidemia di COVID-19 e della continua preferenza dei consumatori di prendere fisicamente le distanze dagli altri).

Ma questo non significa che il modello tradizionale di vendita al dettaglio sia morto o addirittura morente. L'eCommerce non ha reso obsoleti i negozi fisici, come suggerirebbero i titoli dei giornali. Il 64% dei rivenditori hanno aperto nuovi punti vendita nel 2019. E i rivenditori dell'eCommerce, compresi i negozi dei “nativi digitali”, stanno di fatto inviando i loro clienti in luoghi di brick-and-mortar per le transazioni "buy online, pickup in store" (BOPIS) e per i resi online. (*Questo rimane vero anche oggi, nonostante le sfide economiche poste da COVID-19 a molti rivenditori non essenziali).

E i rivenditori non sono stati nemmeno costretti ad abbandonare i principi operativi che hanno sostenuto le vetrine per così tanti decenni. Almeno non completamente.

Come ho spiegato a Therese Van Ryne in un recente incontro, la convenienza dello shopping online ha semplicemente costretto i retailer a creare nuove esperienze per i clienti e a sforzarsi di raggiungere standard di efficienza operativa e di efficienza dell'inventario che soddisfino gli acquirenti del 21° secolo che si aspettano una gratificazione immediata - sia sotto forma di informazioni, che di prodotti o servizi.

Se i rivenditori vogliono conquistare e trattenere gli acquirenti in questi tempi di concorrenza, devono modernizzare i loro negozi e le loro catene di fornitura. Tuttavia, può essere difficile determinare quali tecnologie diano realmente ai retailer la capacità di percepire ciò che sta accadendo nelle loro operazioni o nel mercato e analizzarne i motivi. E senza le giuste tecnologie, è quasi impossibile sapere come "agire" in tempo reale per risolvere problemi che potrebbero avere un impatto negativo sull'esperienza di un acquirente all'interno del punto vendita - come ad esempio un articolo fuori posto che potrebbe apparire come esaurito - o approfittare di un'opportunità per aumentare le dimensioni del paniere.

Allo stesso tempo, può essere difficile sapere se la tecnologia sta avvantaggiando o ostacolando l'esperienza degli acquirenti in negozio.

Questo è uno dei motivi per cui i rivenditori e i fornitori di soluzioni tecnologiche hanno partecipato a concept store come il Modern Retail Collective at Mall of America o hanno condotto negli ultimi due anni i propri progetti pilota all'interno dei punti vendita. Hanno bisogno di un ambiente reale e flessibile in cui testare le nuove tecnologie come i sistemi di localizzazione RFID, le soluzioni di automazione e le piattaforme di mobilità per imparare quali di esse migliorano effettivamente l'esperienza di acquisto in-store per i clienti prima di implementarle in scala.

Ad esempio, i sistemi di tracciabilità "eye in the sky" miglioreranno la gestione dell'inventario in tempo reale e, nello specifico, le azioni di rifornimento? E quanto potrebbe essere efficace lo stesso sistema nell'aiutare un rivenditore a capire quali articoli sono stati provati e acquistati rispetto a quelli che sono stati lasciati in un camerino o rimessi sullo scaffale. (*Oppure monitorare la vicinanza dei dipendenti l'uno con l'altro o con i clienti?).

Alcuni potrebbero voler sapere se gli investimenti che stanno facendo in nuovi computer mobili nel punto vendita e nel software per il flusso di lavoro nei magazzini sono sufficienti per ottenere l'intelligenza di cui hanno bisogno per servire meglio i clienti. Oppure se hanno bisogno di integrare ulteriori livelli di tecnologie "intelligenti" - come una piattaforma Internet of Things (IoT), una soluzione di analisi prescrittiva o anche l'intelligenza artificiale (AI) - per rendere questi dispositivi, e i lavoratori che li utilizzano, intelligenti come devono essere nell'ambiente di vendita al dettaglio di oggi. E quanto potrebbe migliorare l'esperienza all'interno del punto vendita per gli acquirenti una soluzione di automazione intelligente? Un dispositivo simile a un robot che si aggira per le corsie controllando i livelli di inventario e la conformità del planogramma tramite la tecnologia di visione artificiale potrebbe davvero evitare l'esaurimento delle scorte e, di conseguenza, l'abbandono degli acquirenti? La gestione dell'inventario potrebbe essere semplice come l'installazione di telecamere a scaffale alimentate ad intelligenza artificiale per monitorare meglio i livelli delle scorte? (*Questo è qualcosa che potrebbe anche aiutare gli sforzi di distanziamento sociale nei negozi, riducendo al minimo il numero di associati che camminano per controllare lo stato degli scaffali. Gli associati potrebbero essere inviati in posizioni molto mirate degli scaffali con gli articoli e le quantità corrette solo quando vengono confermati gli articoli fuori stock. Ciò ridurrebbe al minimo i contatti e, cosa altrettanto importante, i contatti prolungati con i clienti).

Anche se alcune di queste domande non hanno ancora trovato una risposta completa, credo che avremo un'idea migliore degli impatti tecnologici in un futuro molto prossimo, quando i negozi cominceranno a riaprire e i risultati di questi programmi pilota cominceranno ad arrivare. Come si può vedere in questo rapporto, ci sono già state diverse rivelazioni al Modern Retail Collective che si è svolta alla fine del 2019 su ciò che la tecnologia migliora (o non migliora) l'esperienza dei clienti all'interno del punto vendita.

Ad esempio, abbiamo appreso che la metà degli acquirenti (50%) paice godersi le opzioni self-service e spesso preferisce essere lasciata sola in negozio. (*Sospetto che questo aumenterà ora che il COVID-19 richiede maggiori sforzi di distanziamento fisico). Tuttavia, il valore è stato trovato "in piccoli colpi in anticipo per spiegare o mostrare la tecnologia". Un altro 45% degli acquirenti "voleva che gli venisse mostrato cosa fare e poi venir controllato nel corso della loro interazione tecnologica. La maggior parte delle volte, si rivolgevano al collaboratore del negozio solo quando avevano delle domande". Poi, c'era un piccolo gruppo (5%) di clienti che "volevano e avevano bisogno di assistenza per tutto il loro percorso tecnologico". Non si tratta di preferenze in cui i collaboratori del negozio avrebbero potuto altrimenti essere coinvolti se non fosse stato per i sondaggi formali condotti. (*L'assistenza rimarrà necessaria nel breve periodo fino a quando gli acquirenti non si abitueranno alle nuove tecnologie all'interno del punto vendita che li renderanno più autosufficienti e li aiuteranno a prendere le distanze sociali).

Come ho spiegato a Therese, sia io che l'amministratore delegato di Zebra Anders Gustafsson e alcuni clienti di Zebra abbiamo avuto recentemente i nostri momenti "aha" su ciò che funziona e ciò che non funziona per gli acquirenti in un mondo perfetto.

I retailer devono passare da "sistemi di record" a "sistemi di realtà" - e devono muoversi velocemente - se vogliono sostenere il successo dei loro negozi fisici in un'economia digitalmente potenziata. Solo chi ha un certo livello di intelligenza operativa e di agilità di esecuzione sarà in grado di adattarsi alle mutevoli dinamiche di mercato in tempo reale e di soddisfare le aspettative del cliente ogni volta che entra nel negozio. La buona notizia è che la maggior parte dei retailer sono sulla buona strada per diventare delle vere e proprie "imprese intelligenti" secondo l'Intelligent Enterprise Index di Zebra del 2019.

Tuttavia, la tecnologia non è sufficiente.

Come ci è stato ricordato durante la prima ondata del Modern Retail Collective, "è necessario un insieme olistico di cambiamenti nel negozio per sostenere la tecnologia" se i retailer vogliono ottenere il massimo ritorno sui loro investimenti.

I processi devono essere riprogettati e i collaboratori devono essere formati per trovare il giusto equilibrio tra l'utilizzo della tecnologia e l'impegno umano, in modo che la tecnologia non diventi un deterrente. (Ricordate, la tecnologia non sostituisce i collaboratori del negozio. Sta permettendo loro di diventare ambasciatori del brand più efficaci e, allo stesso tempo, permette agli acquirenti di diventare autosufficienti quanto vogliono).

Anche le strategie di merchandising devono cambiare per adattarsi al naturale flusso di clienti all'interno dei negozi e all'evoluzione degli interessi degli acquirenti che, naturalmente, derivano dai dati forniti dalla tecnologia. Inoltre, le metriche di performance devono evolvere per allinearsi meglio con le aspettative e i comportamenti degli acquirenti e, in ultima analisi, diventare attuabili. I semplici indicatori chiave di performance (KPI) che funzionavano cinque anni fa potrebbero non dare più una visione completa del "successo". (*Anche i KPI che venivano utilizzati fino a cinque mesi fa potrebbero doversi evolvere a causa degli impatti del COVID-19).

Come osserva McKinsey nel suo rapporto, "è necessario tracciare un insieme più ampio di metriche di input e output per misurare realmente il percorso dell'omnicanale. Gli operatori in negozio dovrebbero apprezzare il loro impatto sui viaggi omnicanale dei clienti e contribuire a guidare le azioni di impegno specifiche e misurabili in negozio".