Dopo un'esperienza pilota di successo presso Kroger negli anni '70, ha svolto un ruolo chiave nella modernizzazione dei supermercati dopo che i rivenditori si sono riuniti per standardizzare il modo in cui i prodotti venivano tracciati. Con l'avvento dei grandi magazzini, i codici prodotto hanno contribuito ad alimentare l'enorme rete di negozi e la logistica che ha portato Walmart a diventare il più grande rivenditore al dettaglio.

Con l'avvento del commercio elettronico, i prodotti sono stati dispersi in luoghi più lontani e le catene di approvvigionamento sono diventate più complesse. L'importanza di garantire l'accuratezza di un ordine e di tracciare la destinazione di un prodotto è aumentata. A loro volta, i codici a barre hanno continuato a svolgere un ruolo di primo piano, dalla catena di fornitura alla cassa.

Ogni fase di sviluppo ha aumentato sia il numero di prodotti in circolazione, sia il numero di organizzazioni che li movimentano. Tuttavia, ogni articolo ha ancora un EAN/UPC diverso, unico al mondo ma universalmente riconosciuto come identificativo del prodotto. Nel corso del tempo, sono stati aggiunti altri tipi di codici a barre, mentre il loro design e la loro composizione si sono evoluti in base alla tecnologia.

Dietro a tutto questo, c'è un'organizzazione che lavora per garantire una collaborazione continua tra i vari settori e per applicare standard a tutti i codici a barre. GS1, organizzazione presente in ogni stato, è l'organizzazione che fornisce codici a barre univoci a marchi e rivenditori e un collegamento alla rete globale che rende questi tag davvero universali.

Allo stesso tempo, GS1 sta lavorando al futuro.

"È stata una tecnologia rivoluzionaria negli anni '70", ha riferito Melanie Nuce, SVP di GS1 per l'innovazione e le partnership, parlando ad una recente intervista a -The Current-. "Ora siamo pronti a capire quali saranno le prossime innovazioni che guideranno queste esperienze digitali".

Con un'iniziativa denominata Sunrise 2027, l'EAN-UPC si appresta a inaugurare la transizione da codici a barre lineari e monodimensionali a codici a barre bidimensionali più ricchi di dati sulle confezioni dei prodotti. Insieme ai marchi e ai rivenditori, GS1 sta anche esplorando il modo in cui i prodotti e gli approcci alla soluzione delle sfide aziendali si evolveranno man mano che gli approcci digitali e fisici si fonderanno.

The Current ha recentemente parlato con Nuce dell'evoluzione del codice a barre, del suo ruolo nel panorama dell'e-commerce e di come l'attenzione dell'era pandemica ai codici QR e alla catena di approvvigionamento abbia contribuito a indicare la direzione in cui si sta andando.

The Current: Gli acquirenti hanno probabilmente visto i codici a barre EAN/UPC, ma potrebbero non sapere che ci sono degli standard dietro questi tag. In generale, può spiegare cosa sono i codici EAN/UPC e gli standard che li accompagnano?

Melanie Nuce: L'EAN/UPC è la manifestazione del codice a barre di uno standard che chiamiamo Global Trade Item Number. Il Global Trade Item Number è un identificatore unico, non ambiguo, interoperabile, unico a livello globale e l'utente può aspettarsi un'esperienza coerente quando interagisce con quel numero in tutto il mondo. I codici a barre GSI vengono scansionati più di sei miliardi di volte al giorno, quindi l'EAN/UPC è l'insieme di barre e spazi che fanno fare un bip a un prodotto e che permettono di ottenere il giusto prezzo come consumatore alla cassa. Ma il numero che c'è dietro facilita l'intera catena di fornitura del prodotto, dalla sua nascita fino alla cassa. Questi numeri sono regolati da un'organizzazione di standard per garantire la loro unicità. Noi assegneremo un prefisso al proprietario di un marchio e GS1 Japan assegnerà un prefisso al proprietario di un marchio in Giappone e, come parte di questa federazione di 116 membri, siamo responsabili dell'implementazione dello standard.

Se si acquista online, non sono sicuro che il consumatore tipico si renda conto che molte scansioni sono ancora in corso in background. Ho scelto l'articolo giusto? È destinato al cliente giusto?

La nozione di identità univoca, lo spostamento dei prodotti attraverso la catena di approvvigionamento e, infine, la sicurezza dei consumatori sono tutti elementi che si basano su qualcosa di assolutamente inaspettato. La forma dell'EAN/UPC che abbiamo oggi non era nemmeno quella iniziale. Doveva essere un cerchio. I creatori pensavano che nel futuro del mondo non avremmo avuto bisogno di più di 100.000 identificatori. Forse non si sono nemmeno resi conto che allora questo si sarebbe tradotto in codici a barre sulle casse, codici a barre sui pallet, RFID per la lettura non in linea d'aria degli spostamenti attraverso la catena di fornitura. Abbiamo persino degli standard che regolano l'identificazione dei trasportatori - i semirimorchi e il pallet stesso su cui si trova il prodotto. È necessario disporre di identificatori univoci per le risorse che movimentano i prodotti.

Non si trattava solo di offrire vantaggi al rivenditore per garantire l'accuratezza dei prezzi. Il vantaggio per il fornitore è rappresentato dall'analisi. Se un sacchetto di patatine da due etti ha lo stesso codice a barre indipendentemente dal luogo in cui è stato venduto, posso aggregare molti dati sulle prestazioni che mi vengono restituiti, poiché i diversi partner di vendita al dettaglio riferiscono sulla vendita degli articoli o su ciò che è presente sugli scaffali. Questo aiuta le aziende a prendere molte decisioni di ricerca e sviluppo sul prodotto.

TC: In 50 anni, GS1 ha assistito in prima fila ai cambiamenti nel settore della vendita al dettaglio. Una cosa che spicca è l'emergere dell'e-commerce. Come è cambiato il vostro lavoro con i marchi e i rivenditori con l'aumento degli acquisti online?

MN: Quando si parla di come qualcosa che desidero si manifesti in un oggetto fisico che arriva alla mia porta di casa, significa che qualcuno deve sapere che è la cosa giusta, deve farmela avere e deve farmi pagare il giusto prezzo. Se la gente può pensare che non sia necessario un codice a barre perché nulla attraversa un registro, in realtà sta ancora attraversando un processo di catena di approvvigionamento molto simile.

Con l'e-commerce, un cliente dell'Oregon può ordinare da un rivenditore in Florida, perché ora ho un inventario che posso esporre a voi. Anche se non entrereste mai nel mio negozio, posso metterlo a vostra disposizione. Gli standard giocano un ruolo ancora più critico nell'e-commerce, in quanto l'aspettativa del consumatore è quella di poter ottenere qualsiasi cosa, in qualsiasi momento e ovunque, in base alle mie preferenze e alle mie abitudini di acquisto. Dal punto di vista della vendita al dettaglio, ciò significa che devo rendere disponibili queste cose in questi luoghi.

GS1 non è solo un codice a barre EAN/UPC. La premessa degli standard GSI è: identificare le cose in modo univoco e interoperabile e poi acquisire informazioni su di esse. L'aspetto più importante dell'EAN/UPC è la sua leggibilità da parte della macchina, che deve essere in grado di gestire l'automazione. Se avete visitato un fulfillment center o un magazzino di qualsiasi tipo, c'è un sacco di tecnologia di codici a barre dietro l'automazione che avviene per spostare le cose dove devono andare in modo efficiente. Poi devo condividere queste informazioni. Le informazioni non mi servono se sono solo un marchio e mi tengo tutto dentro. Devo spiegare al mio partner di vendita al dettaglio o anche al consumatore le caratteristiche e i vantaggi, gli ingredienti, l'uso e la cura e la garanzia. Il consumatore vuole un'esperienza di dati molto ricca e tutti i dati devono essere collegati a qualcosa di univocamente identificato.

Per noi il ponte è stato molto naturale. L'abbiamo costruito nel tempo. Se si pensa che 50 anni fa tutto è iniziato con il codice a barre UPC, ora GS1 ha un'intera suite di standard che supportano l'identificazione, l'acquisizione e la condivisione dei dati.

TC: L'ultimo decennio ha portato la rivoluzione DTC. Ora vediamo che molti marchi nati digitalmente stanno passando ad aggiungere anche le vendite in negozio al loro mix di vendita al dettaglio. Può spiegarci quando, in questo processo, avranno bisogno di un codice EAN/UPC e come iniziare?

MN: Una volta commerciavamo all'ingrosso. Spedivamo cartoni, casse e pallet di merce. Ora trattiamo in eaches, e c'è un'esplosione di piccoli e micro marchi che sono stati in grado di sfruttare le piattaforme di ecommerce e il concetto di marketplace dei venditori e di qualsiasi cosa a disposizione di chiunque.

Ora offriamo anche ai piccoli e micro marchi la possibilità di concedere in licenza gli identificatori GS1 in singolo. Prima eravamo un modello di capacità. Se si pensa agli anni '70 e alle aziende che si sono riunite, all'epoca si trattava di grandi marchi nazionali o multinazionali. Si tratta di un insieme di persone con una serie di esigenze che possono guidare un grande programma, ma ora la maggior parte dei nuovi operatori del mercato, in base ai dati del censimento degli Stati Uniti, è costituita da queste piccole aziende a coda lunga che producono 2-3 widget diversi. Anche loro hanno bisogno di accedere allo standard. In fin dei conti, che io sia grande o piccolo, la possibilità di tracciare il mio prodotto attraverso il suo ciclo di vita, di ottenere dati sulle sue prestazioni e di prendere decisioni commerciali intelligenti al riguardo, tutto questo si basa sull'identificazione univoca e sull'uso di standard per intermediare i dati tra me e i miei partner. Anche in un contesto online, non capita spesso di avere uno stabilimento di produzione nel cortile di casa e un centro di spedizione nel garage. Per fare questo devo rivolgermi a dei partner e i partner devono comunicare e gli standard diventano un ottimo mediatore per una comunicazione accurata ed efficiente.

Con il direct-to-consumer abbiamo visto un'enorme opportunità, ma tende a essere correlata a un aumento delle entrate che porta a un aumento della complessità e quindi a una maggiore necessità di razionalizzare il modo in cui posso tracciare e misurare le prestazioni. Non so se oggi venderò solo su Shopify. Non so se aggiungerò Amazon, Walmart Marketplace, Target+, Macy's. Se voglio iniziare a vendere su altri canali, la capacità di collegare i miei dati è fondamentale.

L'altro aspetto riguarda l'adempimento complesso. Abbiamo visto che un'azienda può iniziare con un solo prodotto e un solo punto vendita, ma poi, man mano che scala la propria attività e si sposta su altri canali, si rende conto che la complessità dell'adempimento non è da sottovalutare. Così come abbiamo il codice a barre EAN/UPC, progettato per i punti vendita al dettaglio, abbiamo anche degli standard che regolano l'identificazione dei cartoni, dei pallet e di tutte le parti della catena di approvvigionamento.

TC: Tra le tante sfide macro, la catena di approvvigionamento è ancora al centro dell'attenzione di marchi e rivenditori, che devono affrontare ritardi nelle spedizioni e problemi di disponibilità. Essendo un'organizzazione che si occupa di standard per la supply chain, quali sono le soluzioni che vedete funzionare bene?

MN: Probabilmente uno degli standard GS1 più esoterici si chiama Electronic Product Code Information Services. (EPCIS). Abbiamo sviluppato questo standard nello stesso periodo in cui la tecnologia RFID faceva il suo primo ingresso sul mercato. Se si pensa a un EAN/UPC, questo identifica una classe di articoli, ad esempio un sacchetto di patatine normali di marca X. Ci sarebbe un EAN/UPC diverso per la panna acida, un EAN/UPC diverso per il sacchetto da 16 once e un EAN/UPC diverso per la marca Y. Tutti hanno identificatori unici, ma ogni sacchetto dello stesso tipo di patatine di quella marca ha lo stesso EAN/UPC. Questo funziona bene quando si ha solo bisogno di conoscere il prezzo per il punto vendita, ma quando si devono affrontare aspetti come la gestione dell'inventario, la rotazione delle scorte, la gestione dei prodotti scaduti, la gestione dei richiami dei prodotti e il coinvolgimento del consumatore per un'esperienza specifica, è necessario un insieme di dati più profondo. L'RFID è stato il primo modo per farlo e si è diffuso soprattutto nell'abbigliamento.

L'idea di arrivare a un livello più granulare di unicità è fondamentale quando cerchiamo di andare avanti con una migliore gestione dei prodotti. Credo che in questo ambito si stiano verificando due cose:

Maggiori investimenti nelle applicazioni di tracciabilità. Parte di ciò che abbiamo implementato in EPCIS è uno standard di messaggistica per i dati degli eventi. È possibile prendere il numero di articolo commerciale globale, il numero di posizione globale, le informazioni di spedizione fino a un livello molto discreto e condividerle con i partner. Il modo in cui si manifesta oggi è soprattutto nel settore farmaceutico.

Nei beni di consumo confezionati, stiamo vedendo che l'uso di questo tipo di tracciabilità porta a un migliore coinvolgimento del consumatore. Ora posso dare quel prodotto a un consumatore e fare in modo che mi risponda. Lo si può vedere nella fedeltà al marchio. La maggior parte di noi sa di avere una carta acquisti, che è archiviata presso il rivenditore, e di aver accumulato una sorta di fedeltà che ci permette di ottenere promozioni mirate. In base ai dati sulle nostre preferenze, possono offrire opzioni migliori per l'acquisto dei prodotti. In caso di esaurimento delle scorte, più si conosce ciò che si ha e dove si trova, più si possono supportare operazioni come la sostituzione intelligente.

Il rovescio della medaglia è che aumenta il coinvolgimento dei consumatori. Una volta portato il prodotto a casa mia, ci sono informazioni sul prodotto che potrei voler conoscere. Oggi sono le app a guidare questa esperienza. Se si vuole conoscere la provenienza di un articolo - chi ha fatto questo prodotto. Se si tratta di frutti di mare, chi ha pescato questo prodotto? Nel settore del tonno, voglio sapere da dove proviene questo pesce e, in base alle informazioni disponibili sulla confezione, è possibile individuarlo, ma solo perché le aziende lo catturano nel punto giusto della catena di approvvigionamento e poi lo portano a valle.

Credo che la strada da percorrere sia ancora lunga. Ricordiamo tutti la carenza di carta igienica all'inizio della pandemia, e ora l'ultima crisi riguarda il latte artificiale. Penso che la combinazione dell'esperienza digitale tra e-commerce e negozi possa essere un modo per colmare questo divario e, in secondo luogo, se si tratta di un divario di dati, devo avere i dati e gli standard sono davvero un modo per facilitare questo.

TC: Dopo la pandemia, sappiamo che gli acquirenti hanno abitudini digitali più consolidate, anche se stiamo assistendo a un ritorno nei negozi. In questo ambiente più misto, che direzione prenderanno i codici UPC nei prossimi cinque anni? Lei ha accennato ai codici a barre 2-D. In cosa differiscono dai codici EAN/UPC che vediamo oggi?

MN: Il codice EAN/UPC ha una funzione importante e può essere letto con un'applicazione utilizzando un telefono cellulare. Per far sì che un consumatore si interessi a quel prodotto, è probabile che sia necessario che sul prodotto ci sia qualcosa di più di un EAN/UPC.

I codici a barre bidimensionali, più comunemente la matrice di dati o il codice QR, contengono fondamentalmente una stringa di dati, proprio come l’ EAN/UPC. Nel codice a barre EAN/UPC si vede la stringa di dati. Negli Stati Uniti è composta da 12 cifre. È possibile digitare quel numero e scoprire di che prodotto si tratta, ma è praticamente tutto ciò che si può fare. Con un codice a barre bidimensionale, più comunemente il codice QR o la matrice di dati, possono accadere due cose. In primo luogo, posso vedere tutti i dati contenuti nel codice a barre, che sono molto più ricchi di quelli contenuti nel set di dati rispetto al solo UPC. Se volessi conoscere la data di scadenza, potrei creare un programma software e scansionarlo per conoscere la data di scadenza. Posso anche indirizzare il consumatore verso il web.

La maggior parte dei consumatori non saprebbe distinguere un codice a barre 2D da un altro. Come industria, ci auguriamo che non sappiano la differenza. L'obiettivo è offrire loro un'esperienza senza attriti. Ma oggi non posso necessariamente farlo con il solo UPC, perché non ha una tecnologia nativa connessa. Un software deve leggere il mio numero e fare qualcosa per me. La nozione di codice a barre bidimensionale ha democratizzato l'accesso dei consumatori ai dati perché incorpora in modo nativo un URL web che dice: portami qui. E chi ha creato quel codice bidimensionale crea il luogo in cui si va a finire quando si scansiona quel codice.

Prima della pandemia credo che ci fosse molto scetticismo nei confronti dei codici a barre bidimensionali, i consumatori non erano molto interessati negli Stati Uniti, mentre altri Paesi lo erano. Paesi come la Colombia e la Cina hanno adottato i codici a barre bidimensionali molto prima di noi. I marchi e i rivenditori si sono anche detti: il punto vendita non è rotto, quindi non dobbiamo aggiustarlo. Ma stavamo perdendo una grande opportunità.

Un EAN/UPC può contenere solo un identificativo del prodotto, non può contenere una data di scadenza, non può contenere un numero di serie. Un codice a barre bidimensionale può fare queste cose. Con l' EAN/UPC, non è possibile prendere il telefono, fotografare l' EAN/UPC e fare qualcosa di interessante. Se si prende il telefono, ora sia i dispositivi Android che iOS possono scansionare un codice QR in modo nativo. Questo può portare a una miriade di esperienze. Con le nuove ricette, se state acquistando un particolare prodotto all'interno di un negozio, una semplice scansione nativa di un prodotto può portarvi a una pagina di dettaglio che può dirvi quando questo prodotto è stato fabbricato, da dove è stato raccolto se si tratta di prodotti, ma anche come posso impegnarmi con voi sulla base della fedeltà.

I marchi sono sempre interessati a capire come posso costruire una relazione con il consumatore. Se la maggior parte dei miei prodotti passa attraverso una sorta di canale all'ingrosso, online o in negozio, come posso costruire un rapporto con il consumatore, come posso ottenere informazioni per prendere decisioni più efficaci sull'assortimento dei prodotti o sulla pianificazione della catena di approvvigionamento? È l'idea di collegare un prodotto a Internet.

Noi di GS1US lo chiamiamo Sunrise 2027, ovvero l'idea che quando 50 anni fa abbiamo fatto sorgere i codici UPC, ora stiamo lavorando per far sorgere il concetto di codice a barre bidimensionale. Non è perché dobbiamo sistemare il punto vendita. Il punto vendita continuerà a funzionare, e questo è un principio importante. Ma migliorerà i casi d'uso per la mia catena di approvvigionamento, i casi d'uso per l'interno del negozio e i casi d'uso per il consumatore dopo l'acquisto, che è in gran parte dove la storia non è mai andata. Non è mai andata oltre la scansione. Ora penso che le persone vogliano più che mai connettersi con i consumatori nel loro ambiente domestico, quindi anche in questo caso stiamo assistendo a un'evoluzione della tecnologia.

Cosa ci aspetta?

Per concludere, Nuce ha condiviso tre aree di innovazione del retail che lei e il suo team stanno esplorando:

Realtà aumentata e virtuale: Con l'emergere di nuove possibilità di prova virtuale e di arredamento, diventa sempre più importante assicurarsi che il prodotto corrisponda a ciò che viene mostrato. "L'identificazione univoca è ciò che garantisce un'esperienza accurata", ha detto Nuce.
Metaverso: Nel metaverso, un abito indossato nella vita reale potrebbe apparire anche sull'avatar di qualcuno in un mondo virtuale. Sarà necessario garantire che possano essere tracciati in entrambi i contesti. "Gli standard sono un ottimo modo per garantire che ci sia una connessione tra ciò che accade virtualmente e ciò che accade fisicamente".
NFT: Con i token non fungibili (NFT) costruiti intorno all'idea di scarsità e verifica degli oggetti, è importante avere un identificatore che verifichi l'unicità di un oggetto digitale.