I grandi retailer stanno imparando che la razionalizzazione delle operazioni end-to-end è fondamentale per la redditività omnichannel, e questo li spinge verso una tecnologia progettata per gestire la complessità di più canali. Ma arrivare alla linea di partenza può sembrare difficile quasi quanto attraversare i numerosi e diversi traguardi definiti per le gare che i retailer stanno correndo in questo momento.

Questo porta alcuni a chiedersi se i rivenditori possano gestire con successo e in modo sostenibile i loro sistemi omnichannel nel mercato attuale.

Ci sono quattro pilastri "umani" concreti su cui le operazioni omnichannel devono essere costruite e gestite. Tutti prevedono un utilizzo più intelligente della tecnologia, ma ci ricordano che il retail sarà sempre un'attività incentrata sull'uomo. Analizziamo ciascuno di essi, in modo da capire quali sono le basi da porre per assumere una maggiore responsabilità dell'omnichannel:

#1 Sincronizzazione dei sistemi 

Si stima che un'organizzazione media di vendita al dettaglio utilizzi 44 sistemi diversi per coinvolgere i clienti attraverso i vari punti di contatto.  Questo dovrebbe preoccuparvi.

Come si può offrire un'esperienza di acquisto senza interruzioni con oltre 40 soluzioni tecnologiche non sincronizzate? I rivenditori che investono in un'altra soluzione che promette un'esperienza d'acquisto senza attriti, tendono a ritrovarsi con un ecosistema tecnologico più complesso da gestire, con un'emorragia di denaro e con una difficile adozione da parte dei dipendenti. 

Le piattaforme e i sistemi preesistenti sono goffi, manuali o hanno difficoltà a integrare soluzioni di terze parti. A volte sono tutte queste cose. La cosa peggiore è che, pur essendo in grado di risolvere un singolo problema aziendale, raramente forniscono o supportano una soluzione completa per il negozio.

Questo accade quando i responsabili delle decisioni perdono di vista il modo in cui ogni piattaforma deve integrarsi con i sistemi preesistenti e il modo in cui ciascuna di esse influisce sul panorama complessivo dei dati. Mettere un cerotto su ogni piccolo problema non basta più: i cerotti non reggono a lungo. Di conseguenza, i retailer finiscono per spendere ancora più tempo, denaro e risorse lavorative di quelle originariamente previste, occupandosi ripetutamente dello stesso problema o di problemi secondari che si aggravano a causa del problema di fondo rimasto irrisolto a lungo. 

La vera soluzione a quasi tutti i problemi aziendali? Investire in soluzioni che si sincronizzino fin dall'inizio e che rimangano sincronizzate anche quando il sistema complessivo cresce ed evolve.

La complessità dell'omnichannel grocery richiede una semplificazione: soluzioni connesse che agiscano come una piattaforma totale per il punto vendita, semplificando le operazioni per l'acquirente, il rivenditore e il dipendente.

È inoltre importante presentare un'esperienza olistica del marchio, poiché conglomerati disordinati di sistemi di terze parti alla fine non rappresentano un marchio unificato. Il sentiment positivo dei clienti e le metriche di performance dell'e-commerce sono fortemente correlate al possesso di risorse digitali e a classifiche elevate di facilità e affidabilità.

#2 La massima freschezza 

Circa l'80% dell'assortimento di qualsiasi drogheria sarà più o meno uguale a quello dei concorrenti. Quindi, come ci si può differenziare? 

La chiave è il perimetro dei freschi.  Gli acquirenti contemporanei attribuiscono un valore elevato ai prodotti freschi. All'inizio della pandemia, il 75% dei consumatori era disposto a pagare un premio per gli alimenti freschi e oltre la metà di loro ha aumentato significativamente gli acquisti di prodotti freschi. I consumatori sceglieranno sempre il punto vendita con una migliore selezione di prodotti freschi, il che significa che le operazioni sui freschi sono fondamentali per stimolare e garantire una fedeltà duratura da parte degli acquirenti.

Ma perché il perimetro dei freschi funzioni e funzioni bene, è necessario che l'intera attività del punto vendita sia sincronizzata. Considerate che le operazioni sui freschi coinvolgono più reparti: ordini di prodotti freschi, pianificazione della produzione, gestione delle ricette, gestione dell'inventario e degli scarti e monitoraggio delle date di scadenza. I sistemi tecnologici corrispondenti si alimentano e si influenzano a vicenda. Quando si sincronizzano, in modo intenzionale e completo, l'intero perimetro ne beneficia, così come i clienti e i profitti.

Prendiamo ad esempio le funzioni di evasione degli ordini e di e-commerce. Gli associati che aspettano gli ordini online in fila alla gastronomia probabilmente causeranno clienti infastiditi, personale agitato e una seccatura che non dovreste affrontare se le operazioni di evasione degli ordini e dell'e-commerce fossero integrate nel sistema totale del punto vendita. Collegare tecnologicamente le due funzioni significa che gli ordini online che includono articoli già pronti possono essere evasi più rapidamente e che l'esperienza del cliente può essere considerata prioritaria.

In altre parole, garantite il perimetro più fresco investendo in una tecnologia capace. I clienti e i dipendenti vi ringrazieranno.

#3 Assortimento online ottimizzato  

I retailer si prefiggono di creare un assortimento per l'e-commerce altrettanto solido di quello dei negozi. Ma quando si tratta delle complessità dei modelli di vendita al dettaglio online, fornire un inventario identico è un compito difficile.

Un ostacolo significativo nel settore dei generi alimentari è la pianificazione e la gestione degli articoli preparati al momento. L'offerta di prodotti pronti per l'uso e preconfezionati online crea una sfida complicata per quanto riguarda la manodopera, i tempi e la qualità degli alimenti freschi. Di conseguenza, molti negozi di alimentari preferirebbero escludere completamente le selezioni preconfezionate dai canali di e-commerce, ma così facendo corrono il rischio di deludere gli acquirenti online. Sette reparti freschi su dieci affermano di avere un posto chiaro al tavolo delle decisioni strategiche complessive per l'e-commerce, decisioni che dovrebbero tenere conto degli acquirenti che vogliono prodotti freschi in negozio nei loro ordini online.

Un altro ostacolo si presenta quando i rivenditori introducono funzionalità di automazione. La crescente diffusione dei micro centri di evasione (MFC) e dei dark store comporta un aumento significativo dell'automazione, spesso a scapito dell'assortimento. Le strutture di fulfillment automatizzate sono ottime per ridurre i costi di manodopera e ottimizzare i flussi di lavoro, ma pongono nuove sfide in termini di assortimento che potrebbero spingere i retailer a ridurre la selezione per adeguarsi ai limiti tecnici. 

La tentazione di ridurre l'offerta di magazzino è forte, soprattutto per quanto riguarda i prodotti freschi. Ma i distributori dovrebbero considerare seriamente le implicazioni sulla fedeltà e sulla soddisfazione degli acquirenti. I clienti vogliono ciò che vogliono e si aspettano un valore coerente tra i canali online e in negozio. La creazione di un assortimento digitale con una minore selezione di prodotti freschi può allontanare gli acquirenti dal provare un nuovo canale e, in ultima analisi, influire sul successo dell'e-commerce.

#4 Persone qualificate 

Una delle posizioni più faticose nel moderno negozio di alimentari è quella dell'addetto agli ordini online, che giorno dopo giorno cammina per chilometri su e giù per i corridoi del negozio per garantire che gli ordini effettuati online vengano evasi correttamente, in tempo e con soddisfazione del cliente. E le aspettative di quel cliente saranno più alte del solito.

Un acquirente in negozio può scegliere la mela più gustosa. Il consumatore online si aspetta che la decisione venga presa in base ai suoi gusti dal dipendente che raccoglie l'ordine. Il cibo è un fatto personale, dopotutto, e gli acquirenti online si aspettano che i rivenditori evadano i loro ordini con cura e attenzione, esercitando una forte pressione sui dipendenti.

Perché non preparare questi dipendenti al successo fin dall'inizio?

La tecnologia per l'evasione degli ordini nel settore dell'e-commerce dovrebbe garantire la fidelizzazione degli acquirenti, dotando al contempo i lavoratori che assumono il ruolo di "picker" di un nuovo set di competenze. La tecnologia deve però essere abilitante, consentendo ai lavoratori in prima linea di passare da un ruolo all'altro senza una formazione approfondita. Troppo spesso la tecnologia impedisce ai dipendenti di svolgere al meglio il proprio lavoro. I dipendenti che si occupano degli ordini online alimentano un settore incredibilmente importante dell'omnichannel e meritano una soluzione informatica mobile affidabile con un'interfaccia utente (UI) adattabile che faciliti il loro lavoro. Qualsiasi investimento in tecnologie destinate a snellire le operazioni di e-commerce deve semplificare, evidenziare e ottimizzare il lavoro degli addetti all'e-commerce.

Iniziate a pensare all'adozione da parte dei dipendenti come a un parametro di ritorno sull'investimento (ROI). Le vere soluzioni tecnologiche terranno conto della complessità del lavoro omnichannel e faciliteranno una comunicazione chiara tra clienti e dipendenti. Inoltre, vi aiuteranno a mantenere i dipendenti soddisfatti e a farli rimanere nel loro ruolo nell'e-commerce, il che è innegabilmente prezioso, soprattutto in questo mercato del lavoro difficile.

OMNICHANNEL: IL CAMPO DI BATTAGLIA NON NEGOZIABILE

Le esigenze, le percezioni e i comportamenti degli acquirenti sono in continuo mutamento, quindi è nel vostro interesse offrire la stessa fluidità.

Se volete essere pienamente padroni del vostro modello omnichannel e affermarvi con successo - agli occhi dei clienti - come GDO di riferimento, dovete:

#1 Assicurarsi che tutti i sistemi tecnologici siano accuratamente integrati per supportare esperienze di acquisto senza soluzione di continuità.

#2 Costruire una soluzione omnichannel che massimizzi la freschezza dei prodotti.

#3 Ottimizzare l'assortimento senza percepire sacrifici.

#4 Dovete anche assicurarvi di fornire ai collaboratori in prima linea e a margine gli strumenti giusti, che li mettano in grado di essere gli eroi dell'esperienza d'acquisto dei consumatori. Se i problemi di prestazioni tecnologiche finiscono per relegare i collaboratori in panchina - e gli acquirenti pensano che l'unico modo per "vincere" sia fare la spesa da soli - sarà impossibile ottenere un vantaggio competitivo nell'ambiente retail di oggi.